Wie Sie vom Arbeitergeber zur Arbeitgebermarke werden

 Fünf Schritte zum erfolgreichen Employer Branding

„Deutschland wandelt sich vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt.“

„Unternehmen müssen für den „War for Talents“ gerüstet sein.“

„Der Mangel an Fachkräften wird zum begrenzenden Faktor.“

Schlagzeilen wie diese kennt jeder Unternehmer oder Personalverantwortliche zur Genüge.

Employer Branding wird im veränderten Arbeitsmarkt immer wichtiger. Doch was ist das überhaupt? Wie schaffen es gerade Firmen, ohne große Marketing- oder Kommunikations-Abteilung, ihre Arbeitgebermarke effizient zu definieren und zu profilieren? Diese Fragen wollen wir hier klar und praxisnah beantworten.

Denn genau wie der Bedarf an Employer Branding, hat sich auch das Angebot dafür entwickelt. Dienstleiter aus verschiedenen Disziplinen wollen jetzt auf den Zug aufspringen und bieten ihre Dienste an: Job-Portale, Werbeagenturen, PR-Agenturen, Personalberater…. Beim Employer Branding geht es aber um einen sehr vielschichtigen, strategischen und nachhaltigen Kommunikationsprozess zum Markenaufbau. Es braucht erfahrende Kommunikations- und Markenexperten, um einen ganzheitlichen und realistischen Blick auf das Unternehmen und auf das Potenzial zu bekommen.

Lassen Sie uns zunächst die wichtigste Frage klären: Was ist Employer Branding? Ziel des Employer Branding ist es, einen Arbeitgeber in der Wahrnehmung der Arbeitnehmer unterscheidbar, glaubwürdig, authentisch, konsistent und attraktiv zu verankern. Kurz – den Arbeitgeber zu einer Marke zu machen, die positiv auf die Unternehmensmarke abstrahlt. Diese Arbeitgebermarke muss intern und extern stimmig und erkennbar sein.

Wie Sie als Verantwortlicher Ihr Unternehmen positiv von der Konkurrenz abheben und passende Mitarbeiter finden und binden, ist kein Hexenwerk. Diese Schritte verschaffen Ihnen Klarheit:

Die fünf Schritte zum erfolgreichen Employer Branding

Schritt 1: Im Anfang ist ein Partner

Nicht ohne Grund überlassen es erfolgreiche Unternehmen ihre Kommunikation externen Markenexperten. Sie brauchen erfahrene Marken- und Employer Branding Experten, um ihre Position und ihr Potential erkennen und entwickeln zu können. Dieser Partner übernimmt für Sie im Idealfall alle wichtige Beratungs- und Kreativaufgaben: von der Analyse, über die Strategie bis zur Umsetzung. Im ersten Schritt hilft er zu klären wo ihr Unternehmen gerade steht – mit qualitativen Interviews, Mitarbeitergesprächen, Fokusgruppen und Workshops. Und untersucht, wie Ihr Unternehmen im Markt dasteht – durch Analysen von Wettbewerbern, Zielgruppen, Marketingmaßnahmen und Bewertungen.

Schritt 2: Ohne Strategie keine funktionierende Kommunikation

Geht es um die Außenwahrnehmung, könnte man als Erstes auf die Idee kommen, eine Hochglanz- Recruiting-Kampagne oder einen coolen Facebook-Auftritt zu kreieren. Aber ohne Strategie kann das nach hinten losgehen. Besonders jüngere, kommunikationsgeschulte Talente lassen sich von oberflächlichen Versprechungen nicht täuschen. Sie können werbliches Image und wahre Identität sehr gut auseinanderhalten. Wie auch bei Konsummarken führt ein falsches oder überzogenes Versprechen zur Enttäuschung. Spätestens im Bewerbungsgespräch merkt der Kandidat, was Sache ist. Bevor Sie also nach draußen kommunizieren, brauchen Sie eine Strategie; genauso als würden Sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung im Markt einführen wollen.
Auch hier kommt ihr Beratungspartner ins Spiel. In gemeinsamen Workshops erarbeiten Sie mit ihm Insights und eine Employer Branding Strategie, die Sie unterscheidbar, glaubwürdig und authentisch positioniert. Auf dieser Grundlage wir die Employer Value Proposition EVP (das zentrale Arbeitgeber-versprechen) formuliert, das im gesamten Markenauftritt und allen Maßnahmen wieder erkennbar sein soll.
Sie sehen also – Employer Branding beschränkt sich nicht auf eine Maßnahme oder Designaspekte, sondern ist tief in der Identität des Unternehmens verankert und bildet die Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen.

Schritt 3: Den richtigen Ton treffen

Unser Tipp: Wählen Sie Ihre Employer Branding Agentur so sorgfältig aus, wie Ihren Chirurgen vor einer lebenswichtigen OP. Natürlich können viele für Sie Personalanzeigen gestalten und Online-Werbung machen.
Aber besser und langfristig günstiger ist es, Experten zu beauftragen. Strategie und Kreation müssen Hand in Hand arbeiten und aufeinander abgestimmt sein. Kreativität sollte zu Ihrer Marke und in Ihr Budget passen. Die Kommunikation muss sich wohltuend im Markt abheben und dabei doch die Ihre Sprache sprechen und Ihre Werte vermitteln. Entscheidend ist, dass es keinen Bruch zwischen den Versprechen in der Kommunikation/ Bewerbungsprozess und den tatsächlichen Arbeitsbedingungen gibt.

Schritt 4: Die richtigen Kanäle finden

Wenn Ihre Konzeption und die Umsetzung steht, stellt sich die nächste Frage: Wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Stellen Sie sicher, dass Ihr Beratungspartner sowohl in online als auch offline-Kanälen und Maßnahmen gleichermaßen versiert ist und die verschiedenen Medien bedienen kann (Karriere-Website, Events, Filme, Social Media Plattformen, Broschüren, Hochschul-Marketing usw). Mit gekonnten Einsatz von Microsites, SEO und Landing Pages, dem aktuellem Bespielen von Social Media-Kanälen und dem Motivieren der eigenen Mitarbeiter lässt sich oft viel bewegen. Je nach Budget und Zielsetzung kann es sinnvoll sein, eine Mediaagentur hinzuzuziehen.

Schritt 5: Vertrauen ist gut, evaluieren ist besser.

Wie schon bei diesen fünf Schritten bemerkt haben: Es genügt nicht mehr, Bilder fröhlicher Menschen mit Ihrem Logo in Umlauf zu bringen. Das Produkt Arbeit muss heute attraktiv und wettbewerbsfähig sein, wie nie zuvor. Vielleicht stellen Sie fest, dass Sie zuerst in Arbeitsbedingungen, Bezahlung, schöne Büros und Führungskultur investieren müssen, bevor Sie für neue Mitarbeiter werben. Um das zu erkennen, gibt es die Schritte 1 und 2. Sind Sie zu der Überzeugung gelangt, dass Sie eine alleinstellende Positionierung und eine passende Kampagne im Markt haben, stellen Sie sicher, dass Ihr Agenturpartner die Ergebnisse seines Schaffens in Zahlen und Ergebnissen misst. Das Monitoring (Messen Bekanntheitsgrad, Veränderungen der Markenwahrnehmung, Zahl der Bewerbungen, Einstellungen und Absagen) sowie die Bewertung der konkreten Maßnahmen gibt Ihnen die Sicherheit, mit Ihrer Arbeitgebermarke auf dem richtigen Weg zu sein.